OTT大屏產業從進入人們視野到占有一席之地不過3年時間，是什么造就了這個千億級市場的迅速崛起？自2017年獲得廣泛關注以來，圍繞OTT產業的趨勢研討和峰會論壇就層出不窮，各家數據機構仿佛都在試圖利用數據去定義這個陽光產業的發展路徑和未來。從那些層出不窮的數據報告中可以看出，OTT大屏產業的玩家群在不斷的壯大。而行業規則也將在大玩家崛起中被清晰的定義。

近年來，隨著智能終端普及率提高及人口紅利逐步消失，移動互聯網流量天花板已現，場景互聯網開始萌芽。大屏互聯網作為場景互聯網的典型代表，迎來了高速發展的風口。OTT大屏電視在健身、教育、游戲、電商等領域的拓展，豐富了用戶客廳生活，且逐漸由單一的影視服務載體向多元化服務工具轉化。

2019年中國正式進入5G商用時代，技術催化場景互聯網加速落地，OTT大屏逐漸向泛智屏過渡，智屏生態1.0時代即將到來。

什么是OTT？

OTT（Over The Top）廣義上是指互聯網公司通過互聯網向用戶提供各種應用服務。典型的OTT業務有互聯網電視業務，蘋果應用商店等。而狹義OTT指的是互聯網公司以互聯網電視或“電視+盒子”為平臺，在公共互聯網上為用戶提供視頻、游戲、購物等服務，其重要載體為OTT大屏電視（又稱OTT大屏或互聯網電視）。

OTT產業生態形成閉環，下游企業值得重點關注

目前持有互聯網電視集成服務牌照的廠商僅有7家，牌照成為稀缺資源。基于此，多方發揮自身的優勢，共建以OTT大屏為載體的OTT產業生態。

OTT產業生態上游為內容供應商；下游為OTT大屏服務廠商。近年來，OTT大屏服務商通過積極發展視頻、教育、健身、游戲等各類大屏合作業務，不斷提升整體終端的市場容量。

跨產業生態經營將成為OTT大屏服務行業發展的重要趨勢

為提升用戶使用時長，各終端設備硬件廠商紛紛優化系統，拓展內容生態，通過服務邊界擴展，適應用戶在不同場景下的需求，謀求增量發展空間。

目前OTT產業生態上下游企業分工較為明晰，但為了滿足消費者多層次的需求，“硬件+軟件+內容+服務” 將成為OTT大屏服務企業未來的主戰場。

增速開掛 廣告占比超越傳統PC

在互聯網廣告領域，2017年第一季度，智能電視廣告占比為6%，遠不如PC視頻廣告的25%；而到了2018年第一季度，智能電視廣告占比已經達到19.1%，超越了PC視頻廣告的17.1%。智能電視廣告投放以超過200%的開掛增速，明顯快于移動和PC端。

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如此爆炸性的增長速度，頗有互聯網領域產業擴張的態勢。曾經的第一迭代PC互聯網和第二迭代移動互聯網都存在過跳躍性增長的時期。現在隨著智能電視的普及加速，大屏用戶的回歸，下一個屬于OTT大屏的第三迭代也將因此而來臨。

OTT大屏不僅能夠覆蓋大批互聯網行為活躍的年輕人群，還能夠吸收互聯網行為不活躍的傳統電視觀眾，客廳注意力經濟的價值越來越大，為廣告代理商和廣告主帶來新機遇。

以行業第一份額的酷開網絡為例，其1300萬的日活用戶數，6.3小時的平均開機時長，每日觸達2.6億人次，廣告影響力已不弱于國內最大的省級衛視。

用戶活躍度的提升是實現廣告價值的關鍵。傳統電視日活規模不斷下降,智能電視日活規模持續增長。預計到2018年底，智能電視的日活用戶將占到總數的25%以上。再從開機規模看，2017年全國日均開機終端6300萬臺，智能電視用戶粘性持續提升，日到達率達59%，周到達率達79%，月到達率達91%，傳統電視日均開機時長是252分鐘，而OTT開機時長達到了311分鐘，智能電視用戶粘性遠超傳統電視。

既年輕又有錢，高凈值人群聚集OTT

相較于傳統電視用戶，智能電視用戶年齡構成更加年輕化，而且消費能力更高，對廣告收視的貢獻大。

智能電視的用戶結構與Pad視頻用戶結構類似，大學及以上學歷所占比重超60%，企事業單位管理人員所占比重超35%，家庭月收入在15000元以上的占比超過40%。

智能電視用戶對于房產和轎車的消費實力和潛在需求都顯著高于傳統電視；對于休閑娛樂、護膚化妝、奢侈品信息更關注更敏感；智能電視用戶對于未來有更強的規劃能力和行動，有閱讀、參加培訓的意愿，有購買商業保險、理財投資計劃，對于相關的信息和服務也保持開放的心態，接受度和轉化率相比傳統電視用戶更高。

開放帶動增速 大屏價值將迎來井噴

OTT行業未來發展趨勢隨著智能電視軟件服務和硬件服務的持續升級，越來越多的用戶將會重新回歸客廳，而開源的系統也將加速終端市場份額的爭奪。

預計到2020年,OTT大屏終端保有量將超過4億臺；智能電視到達率將逐步攀升到70%，傳統電視到達率逐步下降到50%以下。同時，2018年中國將有近2.29億人通過付費訂閱流媒體服務收看視頻，未來幾年訂閱OTT內容的用戶數量將穩步增長。預計2020年，大屏付費用戶規模將達5000萬，總收入達50億元。

未來三年OTT廣告業將處于高速發展階段。預計2020年,OTT廣告市場規模將達160億元。針對OTT廣告目標受眾進行組合投放、定向投放、策略投放和精準投放，成為OTT電視系統運營重點。

隨著大屏廣告市場井噴期的到來，開機廣告資源終將飽和。廣告主當前考量重點已經從是否在OTT平臺投放廣告轉而思考如何更加多樣化、定制化的在大屏廣告市場進行更加精準的規模化投放。同時，OTT廣告標準亟待建立，廣告效果評價體系需要統一，廣告數據監測覆蓋面更加廣泛，大屏廣告價值得到全面提升。

開源的系統更加吸引終端廠商應用，智能電視系統有望復制手機安卓系統模式，圍繞系統平臺形成OTT生態圈，二八法則在OTT行業出現，OTT終端80%的資源將掌握在20%的企業手中。甚至根據預測，未來三年將誕生終端數破億的真正行業領頭羊