牙膏行業(yè)隸屬于輕工業(yè)的日用化學(xué)品工業(yè)，是生產(chǎn)清潔牙齒、保護(hù)口腔衛(wèi)生的日用必需消費(fèi)品的行業(yè)，其主要產(chǎn)品有：牙膏、牙刷、牙線、漱口水、口潔霧和假牙清潔劑等。

國內(nèi)牙膏企業(yè)可以分為三類，外資牙膏企業(yè)、國內(nèi)大型牙膏企業(yè)、國內(nèi)小型牙膏企業(yè)。目前國內(nèi)牙膏市場競爭格局是外資強(qiáng)而本土弱，高露潔、佳潔士、黑人、中華等外資品牌占了七成以上的市場份額，而云南白藥、冷酸靈、黑妹、藍(lán)天六必治、田七等本土品牌只擁有三成左右市場份額。國內(nèi)牙膏品牌避免與外資品牌正面交鋒，占領(lǐng)了“中草藥牙膏”，“中老年口腔護(hù)理”等細(xì)分市場。

2017年，中國市場當(dāng)中前十名的銷售品牌是黑人、佳潔士、云南白藥、高露潔、中華、冷酸靈、納愛斯、舒客、舒適達(dá)、竹鹽，其中黑人品牌占市場銷售額21%左右，本土品牌云南白藥穩(wěn)居第三，市場份額占到13.5%。從企業(yè)集中度來看，牙膏行業(yè)的市場集中度相對較高。

從區(qū)域市場集中度上看，銷售規(guī)模較大的省份分別是廣東省和云南省，市場占有率相對較高，行業(yè)的區(qū)域集中度也比較高。

國內(nèi)牙膏市場當(dāng)中，外資品牌仍具占有較大的比重，并且產(chǎn)品的品牌影響力也相對較強(qiáng)。由于外資品牌的品質(zhì)相對較高，知名度較高并且高中低檔產(chǎn)品線豐富，在市場當(dāng)中的競爭力非常強(qiáng)。

牙膏消費(fèi)者群體使用需求最多的是全效，其次為美白和防蛀，而不同年齡的人對牙膏的功能需求也不一樣。消費(fèi)者使用全效牙膏最普遍，其次為美白和防蛀，年輕人更關(guān)注美白，而年長的消費(fèi)者對消炎和抗過敏的需求明顯高于中青年。

近年來，我國牙膏市場發(fā)生新的變化，本土品牌如云南白藥、舒客、納愛斯等增長勢頭強(qiáng)勁，目前已經(jīng)成為國內(nèi)市場當(dāng)中的知名品牌，不僅銷量穩(wěn)定增長，品牌知名度和口碑明顯提高。

預(yù)計(jì)未來幾年，中國居民消費(fèi)能力的不斷增長以及口腔健康重要性的認(rèn)識的不斷提高，將為牙膏行業(yè)提供新的發(fā)展空間。另外隨著國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的逐漸好轉(zhuǎn)，將帶動牙膏產(chǎn)品的外銷規(guī)模不斷擴(kuò)大，為本土牙膏企業(yè)提供發(fā)展機(jī)會。

目前牙膏市場消費(fèi)趨勢：細(xì)分化、高端化

1.消費(fèi)者升級 牙膏細(xì)分化程度提高

事實(shí)上，伴隨著消費(fèi)升級，各個零售行業(yè)的產(chǎn)品均逐漸在向細(xì)分化發(fā)展。高端牙膏的出現(xiàn)，也正是基于消費(fèi)者需求的升級與多元化。牙膏廠家針對需求的升級開發(fā)出適合不同人群消費(fèi)需求的產(chǎn)品，價位上自然也有不同。

可以看到，目前市場上新興的牙膏一是功能細(xì)分化，二是價格高檔化，三是包裝年輕化，例如包裝成香水、乳液或飲料的樣子。而消費(fèi)者升級換代了，年輕的消費(fèi)者們更注重時尚、健康的生活理念，花上幾十塊或上百塊去買一支牙膏也不會心疼。這也是未來的一種發(fā)展趨勢。

2.高端牙膏市場迎來增長點(diǎn) 牙膏品牌開始營銷手段更新?lián)Q代

有機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來城鎮(zhèn)化率與人均收入提升所帶來的消費(fèi)能力提升和消費(fèi)習(xí)慣的改變將會成為發(fā)展驅(qū)動，包括預(yù)防、護(hù)理、治療的整個口腔大健康行業(yè)將有5000億市場增量，這個巨大的市場成了眾多品牌想要叼走的“肥肉”。

預(yù)計(jì)隨著本土牙膏企業(yè)綜合競爭力穩(wěn)步提高，對外資品牌將造成巨大的沖擊，未來行業(yè)以外資為主的競爭格局也將逐漸改變。綜合來看，行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模逐步擴(kuò)大將使行業(yè)競爭逐步加劇。