在壹藥網(wǎng)上市之后，整個(gè)醫(yī)藥電商的市場(chǎng)已經(jīng)到了一個(gè)轉(zhuǎn)折的關(guān)頭。自從2014年以來(lái)，醫(yī)藥電商幾經(jīng)起落，特別是在2017年的處方藥嚴(yán)禁網(wǎng)售的新規(guī)出臺(tái)后，醫(yī)藥電商的前景越發(fā)暗淡。從壹藥網(wǎng)的上市可以看出，直接面向C端的藥品銷售增長(zhǎng)雖然較快，但受制于流量的昂貴和市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷成本高昂，虧損極為嚴(yán)重。這迫使壹藥網(wǎng)不得不轉(zhuǎn)向2B的業(yè)務(wù)，但B2B模式雖然成本可控，但利潤(rùn)極低。而且隨著線下藥店的大規(guī)模合并，未來(lái)的市場(chǎng)需求將總體萎縮，市場(chǎng)前景較弱。

要理解醫(yī)藥電商的困境，還是要回到中國(guó)醫(yī)療體制的現(xiàn)狀上來(lái)。在以藥養(yǎng)醫(yī)的體系下，藥品是醫(yī)院的巨大收入來(lái)源，因此醫(yī)院而非零售渠道才是藥品的主要銷售渠道。在處方外流較為困難的市場(chǎng)環(huán)境下，藥品零售本身的市場(chǎng)份額就較小。另一方面，中國(guó)線下藥店密集而且完備，亞洲的都市屬性使得用戶需求在線下能即刻被滿足。醫(yī)藥電商需要較長(zhǎng)時(shí)間的配送，無(wú)法滿足感冒發(fā)燒等小病需求的即刻性，而并沒(méi)有急迫需求的往往是慢病用藥，這類藥品大都是處方藥，很難從醫(yī)院流出。

處方藥的銷售模式限制了醫(yī)藥電商做大的可能性。表面來(lái)看，只要把OTC的渠道鋪設(shè)好就能為處方藥未來(lái)的零售做好承接，誰(shuí)占據(jù)了流量的入口就占據(jù)了未來(lái)發(fā)展的先機(jī)。但處方藥和OTC其實(shí)是兩個(gè)完全不同的銷售模式，與非處方藥不同，處方藥銷售的核心是獲取處方，在沒(méi)有處方的前提下，再大的流量入口也沒(méi)有意義。目前中國(guó)主要的處方藥銷售集中在院內(nèi)，由于不同省份和不同醫(yī)院的采購(gòu)需求極為不同，市場(chǎng)事實(shí)上非常分散。而且，在以藥養(yǎng)醫(yī)的行業(yè)特征沒(méi)有徹底消失前，醫(yī)院的處方外流的可能性并不大。目前處方藥零售做的好的主要是與醫(yī)院有著良好關(guān)系的藥店，這都屬于重資源拓展，很難成為一種商業(yè)模式。

因此，目前市場(chǎng)上所有的2C模式(B2C或O2O)都是以互聯(lián)網(wǎng)高補(bǔ)貼沖流量的模式來(lái)運(yùn)作，在短期內(nèi)都獲得了一定的營(yíng)收快速增長(zhǎng)。但藥品與其他產(chǎn)品不同，用戶的目的性非常明確，很難會(huì)通過(guò)爆款來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，即使通過(guò)計(jì)生用品和保健品來(lái)帶動(dòng)，也無(wú)法與大型的電商巨頭抗衡。由于中國(guó)藥店可及性強(qiáng)，一旦費(fèi)用的補(bǔ)貼不存在，用戶的需求就像潮水一樣退去，不再回頭。所以，2C的市場(chǎng)就陷入了死結(jié)，不補(bǔ)貼就不能擴(kuò)大規(guī)模，擴(kuò)大規(guī)模就只能巨額虧損，盈利遙遙無(wú)期。

在這樣的市場(chǎng)下，醫(yī)藥電商面臨一個(gè)較強(qiáng)的悖論，如果要獲得有質(zhì)量的發(fā)展，就必須從醫(yī)院獲得難以流出的處方，而如果要發(fā)展非處方業(yè)務(wù)，高額虧損導(dǎo)致業(yè)務(wù)模式無(wú)法持續(xù)，而且在多個(gè)層面卻不如線下藥店更有競(jìng)爭(zhēng)力。因此，醫(yī)藥電商很難滿足市場(chǎng)預(yù)期，只能依靠非藥品業(yè)務(wù)來(lái)沖量，未來(lái)的增長(zhǎng)面臨較大的瓶頸。而B2B業(yè)務(wù)表面看來(lái)是能獲得一定體量并減少虧損，但隨著大型藥店的并購(gòu)日益激烈，小型藥店的數(shù)目日益減少，需求在未來(lái)也將降低，這樣一個(gè)市場(chǎng)從長(zhǎng)期看將是日漸萎縮的。

為了保證自身的發(fā)展，也為了獲取營(yíng)收，醫(yī)藥電商不得不向線下轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，政策對(duì)于第三方平臺(tái)的限制也逼迫了醫(yī)藥電商向線下轉(zhuǎn)型，但這只是一個(gè)表面的原因，內(nèi)在的動(dòng)力還是來(lái)自醫(yī)藥電商自身面臨的困境。

不過(guò)，與原來(lái)的輕模式相比，醫(yī)藥電商進(jìn)入線下就不得不遵從線下藥店的運(yùn)營(yíng)模式。由于中國(guó)零售藥店始終無(wú)法大規(guī)模的獲取處方藥市場(chǎng)份額，這導(dǎo)致藥店整體的坪效過(guò)低，單店?duì)I收增長(zhǎng)乏力。而且，單店覆蓋的地域有限，在低坪效的前提下難以獲得很大的量增。線下的擴(kuò)張主要基于新開和并購(gòu)來(lái)完成，這與線上的希望快速吸取跨地域的用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)是完全不同的模式。因此，線下藥店的增長(zhǎng)相對(duì)緩慢很多，無(wú)法再以原先的故事來(lái)獲取資本的青睞。

當(dāng)然，線下的快速擴(kuò)張依然是可能的，這主要是通過(guò)大規(guī)模的資本并購(gòu)來(lái)建立區(qū)域性的連鎖，從而實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的全面整合。但并購(gòu)式擴(kuò)張考驗(yàn)的是管理和整合的能力，而非互聯(lián)網(wǎng)公司擅長(zhǎng)的直接面向C端的市場(chǎng)推廣和客戶獲取能力，這是完全不同的市場(chǎng)推動(dòng)力，更適合于原先擁有藥店強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的管理層來(lái)操作，而非互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)人才來(lái)操作。

從總體上來(lái)看，醫(yī)藥電商進(jìn)入線下也意味著其整體將淪為線下的附庸，難以獲得獨(dú)立發(fā)展的空間。目前的落地開藥店的模式不可持續(xù)，未來(lái)的出路有幾條：第一，全面轉(zhuǎn)型去大規(guī)模的并購(gòu)藥店來(lái)擴(kuò)大線下的規(guī)模并做大營(yíng)收。第二，等待政策的機(jī)會(huì)和處方外流的市場(chǎng)空間。第三，堅(jiān)持發(fā)展醫(yī)藥電商，以O2O為支撐，等待市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第一條道路是主動(dòng)出擊，無(wú)論醫(yī)藥電商能否獲得發(fā)展，都能獲得自身的發(fā)展。而第二三條道路則受制于政策和市場(chǎng)的發(fā)展，屬于等風(fēng)來(lái)的模式，需要長(zhǎng)期的戰(zhàn)略堅(jiān)守。不過(guò)即使第一條道路走通，醫(yī)藥電商也無(wú)法成為市場(chǎng)的主流模式，將永遠(yuǎn)只是線下藥店的附屬。不過(guò)轉(zhuǎn)型成功的公司由于帶有線上發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，可以有效推動(dòng)信息化變革，為新型的藥品零售模式探路。