直播電商指的是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，是數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。直播電商以直播為手段重構(gòu)“人、貨、場”三要素，但其本質(zhì)仍是電商。相比傳統(tǒng)電商，直播電商依托強互動性的直播手段，拉近商家與消費者距離，在獲客轉(zhuǎn)化上具備一定優(yōu)勢。

行業(yè)發(fā)展歷程

萌芽期(2016年):“直播+電商”模式基本成型

直播電商誕生于被稱作“直播元年”的2016年。

2016年，電商行業(yè)投資者看到了直播電商發(fā)展前景紛紛開始加入直播大軍，直播電商行業(yè)生態(tài)開始建立，電商直播電商產(chǎn)業(yè)鏈開始建立。

探索期(2017年):直播電商產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，品種更加多元化

2017年，行業(yè)在探索中發(fā)展，各平臺不斷嘗試力求探索出“直播+電商”新的商業(yè)模式。

成長期(2018年):直播電商發(fā)展相對成熟

2018年，直播電商行業(yè)經(jīng)過兩年的探索發(fā)展已經(jīng)相對成熟，這一年淘寶“雙十一”正式引爆直播帶貨概念，平臺開始推出直播電商發(fā)展戰(zhàn)略。

爆發(fā)期(2019年-至今):直播帶貨呈爆發(fā)式增長

2019年，直播電商行業(yè)進入爆發(fā)期發(fā)展階段。2019年直播電商整體成交額達4512.9億元，同比增長200.4%。同年1月淘寶推出淘寶直播獨立APP;6月網(wǎng)易考拉推出“考拉ONE物全網(wǎng)招募計劃”;9月騰訊直播開始直播電商內(nèi)測，并內(nèi)嵌到微信小程序;11月拼多多直播首秀。

上下游產(chǎn)業(yè)鏈

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈上游主要有服裝、日用品、美妝個護、食品等各種產(chǎn)品的廠商、供應商、經(jīng)銷商等。在中游領(lǐng)域，直播服務(wù)商主要有謙尋、美ONE等;電商頻臺包括京東、淘寶、拼多多、小紅書、蘇寧易購等;內(nèi)容平臺包括抖音、快手、嗶哩嗶哩等;社交平臺主要包括微博、微信等;主播則以李佳琦、瘋狂小楊哥為代表。在下游需求市場，年輕女性為我國直播電商產(chǎn)品消費主力軍。此外，還有支付寶、微信、順豐物流等其他服務(wù)商支持參與直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。各環(huán)節(jié)緊密配合，共同促進直播電商規(guī)模不斷擴大。

市場規(guī)模和用戶數(shù)量

直播電商領(lǐng)域：已成為經(jīng)濟增長的重要驅(qū)動力。2023年直播電商滲透率達到37.8%，同比增長24.3%。2024年1月-6月，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長8.8%，直播電商憑借其高效率、高互動、高感知特性，為整體消費市場帶來更多新增量。隨著消費者對直播電商的接受程度不斷提高，其市場規(guī)模仍在不斷擴大。

整體直播行業(yè)：2023年我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)市場營收規(guī)模達2095億元，整體市場保持著良好的增長態(tài)勢。

市場驅(qū)動因素

1、技術(shù)進步

技術(shù)的進步是推動直播電商飛速發(fā)展的重要動力之一。5G、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷發(fā)展，使得直播畫面更加清晰、流暢，互動更加便捷，提升了用戶體驗?。此外，人工智能（AI）的應用，如AR試妝、數(shù)字人主播、個性化推薦和智能客服等新功能，進一步推動了直播電商的發(fā)展?。

2、供給端推動

供給端的推動力量主要來自電商平臺和品牌廠商。淘寶、京東、蘑菇街、唯品會等電商平臺紛紛推出直播功能，開啟直播導購模式；快手、斗魚等直播平臺則與電商平臺或品牌商合作，布局直播電商業(yè)務(wù)?。品牌商大力推動直播電商發(fā)展，占據(jù)了約50%的市場份額?。

3、需求端拉動

需求端的增長主要源于用戶對多樣化、個性化內(nèi)容的需求。網(wǎng)絡(luò)直播滿足了用戶對體育比賽、文藝活動、游戲競技等多樣化內(nèi)容的需求，增強了用戶的參與感和體驗感?。隨著5G、WiFi等技術(shù)的普及，用戶可以更輕松地觀看和參與直播，進一步推動了網(wǎng)絡(luò)直播市場的增長?。

4、政策助力

國家政府不斷出臺政策規(guī)范直播電商市場。2020年頒布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》和2022年的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》對直播帶貨起到了規(guī)范引領(lǐng)作用?。這些政策保障了直播電商行業(yè)的有序健康發(fā)展。