12年來，蘋果首次通過第三方機構(gòu)披露了一組數(shù)據(jù)：2019年消費者和廣告主通過App Store應(yīng)用商店花費了5190億美元，其中中國市場為2460億美元，占到總量的47%，而美國則為1380億美元，只占總額的27%。

這個數(shù)據(jù)是App Store在2008年上線以來第一次披露，既涵蓋了蘋果自己處理的交易，也包括通過iPhone和iPad應(yīng)用進(jìn)行、但蘋果并未直接參與的買賣活動。比如你在攜程買一張機票，因為攜程是在App Store下載的，也被算入蘋果生態(tài)收入的一部分。

在總收入中，其中有610億美元來自數(shù)字商品和服務(wù)(占總額的12%)，4130億美元來自實物銷售和服務(wù)(占總額的80%)，還有450億美元來自應(yīng)用內(nèi)廣告(占總收入的9%)。“我們認(rèn)為這些估算是保守的。”報告中指出。

不過，不少人對這個統(tǒng)計數(shù)字提出質(zhì)疑，假如將電商平臺和本地生活服務(wù)平臺的數(shù)據(jù)，比如淘寶、京東、拼多多、美團(tuán)都算入蘋果生態(tài)產(chǎn)生的交易額，這個數(shù)字應(yīng)該會遠(yuǎn)高于當(dāng)前公布的數(shù)據(jù)。

一位電子分析師對AI財經(jīng)社分析，蘋果委托的這家公司并不是依靠一手?jǐn)?shù)據(jù)得出的結(jié)論，而是依賴各種數(shù)據(jù)源，包括Apple、應(yīng)用程序分析公司、市場研究公司和各個公司自己的數(shù)據(jù)。然后將這些數(shù)據(jù)放入一個模型得出最終的結(jié)論。“具體的數(shù)值肯定會有差距，但相對趨勢意義很大。”

而在蘋果生態(tài)數(shù)據(jù)披露的同一天，歐盟正式啟動對蘋果反壟斷調(diào)查，原因是包括Spotify、Netflix在內(nèi)的企業(yè)控訴蘋果在其生態(tài)內(nèi)的交易抽成問題，而上述兩家科技公司已經(jīng)相繼在iOS端去掉了付費接口，回流至官網(wǎng)完成購買會員。

經(jīng)過12年的發(fā)展，App Store的商業(yè)模式面臨著挑戰(zhàn)。一周后，蘋果將召開全球開發(fā)者大會，提前披露生態(tài)數(shù)據(jù)，被認(rèn)為在“蘋果稅”飽受爭議時，蘋果有意鼓舞開發(fā)者的信心和士氣。

圖/視覺中國

蘋果最掙錢的不是iPhone

iPhone這幾年的銷量沒那么亮眼，但庫克成功將華爾街的注意力轉(zhuǎn)移到了硬件之外的服務(wù)上。服務(wù)部門已經(jīng)是蘋果利潤最高的部門，也是收入第二大部門。最新一個財季，蘋果毛利率為38.4%，服務(wù)利潤則提高至65.4%。

2017年App Store總營收在逐年上漲。而在2020年元旦當(dāng)天，App Store的銷售額就達(dá)到3.86億美元，創(chuàng)下了新的單日記錄。而按照三七分成的比例，蘋果公司光這一項，一天收入就有1.15億美元。

蘋果公司曾披露，自2008年App Store推出以來，開發(fā)者的收入已超過1550億美元，并且其中四分之一的收入(近400億美元)都來自去年。

蘋果一向喜歡強調(diào)自己的生態(tài)給開發(fā)者帶來了多少收益，而不喜歡說自己從中賺了多少錢。那我們哪壺不開提哪壺，來算一下蘋果賺了多少錢。

根據(jù)蘋果的規(guī)則條例，與數(shù)字商品和服務(wù)相關(guān)的交易才需要與蘋果分成，而像在淘寶、京東購買的實物交易，蘋果則不進(jìn)行分成。即便如此，蘋果在其中依然掙得盆滿缽滿。

在上述5190億美元的盤子里，超過84%的應(yīng)用程序不與蘋果分享收入。我們可以大致算出，蘋果大概能從剩下的830億美元里分享收入。若統(tǒng)一按照蘋果公開的30%抽成比例估算，蘋果2019年從App Store生態(tài)系統(tǒng)中可以獲取超過200億美元的收入。

不過，也有支付行業(yè)的人士向AI財經(jīng)社證實，大的開發(fā)者不一定都是30%這個抽成，還會有讓利空間，“各自都有談判籌碼”。

蘋果對開發(fā)者的抽成被行業(yè)稱為“蘋果稅”。蘋果公司的高額抽成也曾引起過不滿。微信因為要向蘋果繳納30%的蘋果稅，一度關(guān)閉了iOS用戶的打賞功能，但后來雙方談妥后重新上線。

蘋果稅直接導(dǎo)致的結(jié)果是：消費者在付費享受一些服務(wù)時要多花錢。

AI財經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，以騰訊音樂為例，使用電腦瀏覽器在騰訊音樂官方網(wǎng)頁上購買“豪華綠鉆”，價格為15元/月。而同樣的會員，在騰訊音樂的iOS手機客戶端上購買每月則需要18元。

此外，在愛奇藝、騰訊視頻等App上均存在類似情況，iOS端內(nèi)購買和在網(wǎng)頁端購買有不同程度的價差，均是iOS端更貴。但不同的App差價幅度存在差異，個別的訂購套餐，差價可以大到幾十元。這之間的差別，或許跟不同企業(yè)與蘋果的談判博弈有關(guān)。

在游戲直播平臺斗魚上，部分主播會在頻道“善意”提醒使用iPhone手機的粉絲，“要充值去淘寶”，而不是直接在iOS斗魚App上進(jìn)行虛擬貨幣充值。從iOS端充值會直接導(dǎo)致?lián)p失，100元只能得到70元對等的虛擬幣，而在淘寶上充值比例基本是1:1。

一位直播行業(yè)人士告訴AI財經(jīng)社，虛擬物品應(yīng)用內(nèi)購買的行為，要被蘋果直接拿走30%。而對于這一抽成，“平臺肯定不能自己補貼，實際上是轉(zhuǎn)嫁給了消費者。”

而在淘寶上購買沒抽成，是因為淘寶被蘋果認(rèn)定為電商服務(wù)，電商因為被判定為實物交易，蘋果不收取抽成費用。而在斗魚App的內(nèi)購卻被劃定為“虛擬道具服務(wù)”，待遇完全不同。

也因為收費規(guī)則不同，所以游戲類的App才是蘋果生態(tài)里最掙錢的品類，比如游戲2017年只貢獻(xiàn)了Apple Store 31%的下載量，但是收入比重卻高達(dá)71%。

一度有小型游戲開發(fā)者為了規(guī)避高額的“蘋果稅”，采用外鏈支付方式，從iOS應(yīng)用倒到網(wǎng)頁上進(jìn)行支付操作。一位游戲行業(yè)分析師對AI財經(jīng)社說：“很多應(yīng)用在抵制蘋果分成模式，一些游戲公司為了繞路，都不放在移動端了，直接整到頁游端，也導(dǎo)致了頁游端水分很多。”

業(yè)內(nèi)將多種繞路手段稱為“切支付”，在應(yīng)用中隱蔽地嵌入第三方支付系統(tǒng)以避免分成。2017年及之前，是切支付泛濫的時期。后來，由于蘋果的重點打擊，逐漸變少。游研社創(chuàng)始人楚云帆曾告訴AI財經(jīng)社：“現(xiàn)在已經(jīng)不常見了，只有一些不受蘋果重視的小公司漏網(wǎng)了。”

如今再想繞路蘋果已經(jīng)非常不易。任何小動作都可能導(dǎo)致應(yīng)用下架風(fēng)險。App Store單一通道和封閉性，既保障了生態(tài)安全，但30%的“蘋果稅”也令開發(fā)者怨聲載道。一個游戲從業(yè)者對AI財經(jīng)社評價說，蘋果為開發(fā)者提供了一個穩(wěn)定有價值的生態(tài)，但“如果能夠降低抽成比例，將會更有吸引力”。

中國已成移動互聯(lián)網(wǎng)最大市場

“與世界其他地區(qū)相比，這一巨大份額反映了中國商務(wù)向移動商務(wù)(尤其是應(yīng)用程序)遷移的速度。”上述報告提及。

中國市場占了整個App Store生態(tài)交易額的一半。而根據(jù)此前市場分析機構(gòu)統(tǒng)計，iPhone在中國市場每年的銷量占到了iPhone全球銷量的三分之一左右。這就意味著，中國以更少的iOS用戶，給蘋果貢獻(xiàn)了更多的銷售額。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場比其他國家成熟的跡象已經(jīng)非常明顯。

相比于其他海外市場，中國網(wǎng)民更熱衷于通過移動終端進(jìn)行消費，包括購物、點外賣、打車、訂機票等。所以，移動支付在中國的普及速度和廣度遠(yuǎn)高于習(xí)慣用信用卡的西方國家。

而五花八門的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也在中國市場全面開花，全球十大超級App，其中六個來自中國。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，2020年5月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過9570萬美元，蟬聯(lián)全球移動應(yīng)用收入榜冠軍，高于第二名的YouTube。而抖音的這些收入里有大約89%來自中國本土市場。

這也是為什么中國在實物商品和服務(wù)類別中排名第一，而美國則在應(yīng)用內(nèi)廣告銷售額中占了大部分。

其實，從2017年開始，中國就是App Store收入貢獻(xiàn)最大的地區(qū)。蘋果CEO庫克也曾連續(xù)多年在財報發(fā)布時提及中國市場，并且年年感謝中國用戶。

2020財年第二季度的財報顯示，iPhone銷售收入同比下滑6.7%，而服務(wù)收入?yún)s同比增長16.6%，再創(chuàng)歷史新高。而蘋果公司服務(wù)收入占總營收的比例也從去年同期的19.7%上升到22.9%。服務(wù)將成為硬件之后帶動蘋果增長的強勁動力，蘋果的目標(biāo)是在2020年獲得超500億美元的服務(wù)收入。

圖/視覺中國

中國市場養(yǎng)活了半個App store，龐大而成熟的中國市場將會是蘋果服務(wù)收入增長的重點區(qū)域。

但令蘋果擔(dān)憂的，除了iPhone等硬件出貨量在下降，還有蘋果的服務(wù)在中國市場其實相對單一。目前，蘋果的服務(wù)除了App Store，還包含iCloud、Apple Pay、Apple Music、Apple News +以及Apple TV等。除了具備壟斷性質(zhì)的App Store發(fā)展迅猛外，Apple Pay受到中國本土的支付寶和微信支付的擠壓，Apple Music也是水土不服，而Apple TV和Apple News +則未能在中國市場提供服務(wù)。

除此之外，越來越多的大開發(fā)者對App Store的抽成感到不滿，除了Spotify、Netflix，亞馬遜也對蘋果稅意見很大，Kindle取消了iOS端購買電子書的功能，亞馬遜中國iOS端應(yīng)用已經(jīng)不支持會員購買。而微信已與蘋果進(jìn)行了多輪博弈，最新的消息是，微信暫停iOS端虛擬付費。

隨著歐盟啟動對蘋果稅的反壟斷調(diào)查，這一舉動也將影響著App Store在包括中國在內(nèi)的全球市場的擴(kuò)張。