長沙市場關鍵詞 ——調控升級，土地降溫，產品更新

長沙在很過去很長一段時間都屬于房地產難點城市。福利分房結束時間晚，農業為主工業較少，外出打工人數多以及居民更熱衷消費等因素造成區域房地產市場長期滯漲。全國去庫存政策推進之后，市場有明顯起色。但2017年開始進入調控，2018年長沙市房地產政策持續升級。截止到2018年8月幾乎所有調控工具均已用上(限購、企業停購、限貸、限售、公積金收緊、剛需優先、搖號選房、土地供應、加強監管、限價房、保障性住房都有)，嚴厲程度僅次于北京和上海，是二線城市中調控最嚴格的城市之一。

隨著調控政策持續加碼，長沙市場住宅成交量快速下降，2016年成交1778萬平，2017年成交1096萬平(同比下滑38%)，2018H1成交461萬平(是2017年全年成交量的42%)。

但是與前幾輪不同，本輪復蘇未伴隨土地供給增大。市場需求下滑的同時，供給同步下滑。市場始終處于供不應求的狀態?？紤]對中長期趨勢不明朗，且目前新房成交需求缺口不斷變小，土拍市場逐漸降溫。二手房市場目前同樣出現價格回調，多方因素顯示市場熱度下降，市場趨于理性。

需求在不斷演變，推動上市產品變化。二孩政策、消費升級、房產稅預期等在逐漸改變市場主流需求。2017-2018H1長沙市住宅需求向125-144平米戶型演變，三房和四房戶型的產品更受歡迎。相比其他開發商，品牌開發商更能快速適應市場變化，推陳出新，抓住需求變化，保持和同業比較高去化率。

未來看，市場重要變量來自人口政策。長沙2018年出臺人才新政22條，計劃吸引100萬名人才落戶。

1. 政策持續升級到二線城市最嚴

長沙房地產市場2018年調控接連升級，截至2018年8月調控工具幾乎全部用上，調控內容簡要來說包涵以下幾點：限購、企業停購、限貸、限售、公積金收緊、剛需優先、搖號選房、土地供應、加強監管、限價房、保障性住房。和同樣是2018年調控持續加碼的其他二線城市(力度加大較多的包括海南、西安、成都)相比，長沙的調控升級后達到繼北上一線城市之后幾乎最嚴。

2018年調控加碼至今，長沙的購房資格和房貸要求嚴格，但最具殺傷力的還是用限售的方式遏制住房產流通性。長沙限售要求是個人從拿到房本到可以銷售需4年時間。通常購房者從購買房子到拿到房本需要2-3年時間，也就是說買完房子后要等6-7年才可以賣出。如此長的交易周期，幾乎沒有給投機需求任何機會。

調控政策加碼直接影響需求基數，但是供應下降的需求更快的話，實際推出的樓盤賣出去是沒有太大問題;如果需求進一步下降，市場內部不同開發商去化率會出現分化，位置好、產品好、品牌好的開發商去化率會保持較高水平，而產品質量差的開發商去化率下滑會比較快。

2. 供應比需求下滑的更快，新區交易撐起市場

長沙市場從2015年供不應求，2016年需求對新供應成交面積的缺口最大，約為590萬方，隨后缺口逐年下滑——2017年約350萬方，2018H1約為80萬方。調控政策持續收緊對需求影響立竿見影，但2016-2018H1供給隨需求同時下降，目前來看市場仍然供不應求。新盤銷售去化率在2018H1仍然維持在80-92%之間。進入7-8月銷售淡季，市場平均去化視屏在70%左右，9月第一周去化率分化明顯，高的可以達到90%而低的只有10%，市場平均去化水平在80%左右。政策收緊導致新增需求的增量逐漸變小，行業供需正趨于平衡，如果持續現在嚴格的調控政策，市場可能會逐漸轉變為供過于求。

細分城內板塊來看，長沙市包括芙蓉區、開福區、天心區、雨花區、岳麓區、望城區、長沙縣、寧鄉縣和瀏陽市，共6個市轄區2個縣和1個縣級市。長沙湘江以西的望城區和岳麓區位于湘江北岸，是近年打造的新區，岳麓區中主要發展項目包括岳麓山國家大學科技城和梅溪湖項目，望城區有多個文旅、商業廣場、醫療、學校等項目。此外，雨花區還有占地46.9平方公里的高鐵新城項目。從2018H1供應和成交量來看，這三個新區也是支撐長沙房地產市場的主力地區。

3. 政策調節需求，需求影響產品

此次調研，我們了解到，當需求基數逐漸下降時需求端具有越來越多的選擇權。市場從原來的“一房難求”變為“供需平衡”，甚至是“供過去求”的時候，產品好品牌響的住宅產品去化會更具競爭力。一方面，城鎮居民隨著收入和居住水平的提高對居住戶型和環境有了更高的要求，房地產需求本身有消費升級的潛力在，限售只是拉長了置換的周期;另一方面，二孩政策放開后，原本90平米兩室一廳的戶型逐漸變得不如100平以上的三室一廳或四室一廳更有吸引力。從長沙普通住宅供應面積類型來看，90平米以下和90-125平米的住宅占總體量的比重下降較多。至2018H1，125平米以下成交住宅占比約50%。與此相反，125-144平米的住宅占比提升較多，至2018H1占比達到了32%。供應端在產品結構方面也出現了加大改善性住宅的比例。政策調節需求的同時需求在演變，這使得開發商在產品研發上面需要作出相應改善，以待后續需求繼續下降時能夠抓住大多數需求，保證新盤的去化率維持高位。

4. 土拍市場同比降溫，品牌開發商偏謹慎

長沙土拍市場在2017H1熱度較高，商住用地(商住和住宅)共成交18宗，成交面積97.31萬平，成交總金額為71.6億元。就商住用地成交面積來看，岳麓區成交面積為38萬平，排名第一，其次是望城區28萬平。從拿地的房企來看，拿地面積排名從高到低分別是恒大32萬平、碧桂園16萬平、用戶8萬平，時代地產5萬平、旭輝3萬平。其中龍湖地產以總價14.5億元、溢價率168%獲得芙蓉區瀏陽河東岸057號住宅用地，土拍總價和溢價率最高。碧桂園拿了三塊溢價率150%的地塊。2017H1股票市場的特點是品牌開發商聚焦新區、不惜高溢價率大量補充土儲。

進入2018H1，長沙市共成交15宗商住用地，成交面積65.3萬平，成交金額84億元。就商住用地成交面積來看，雨花區42萬平排行第一，高新區30萬平排第二，2017年比較熱的岳麓區僅為3萬平，望城區似乎沒有成交項目。從拿地的房企來看，2018H1在長沙拿地的有綠地(20萬平)、長沙碧湘(19萬平)、五礦地產(8.7萬平)、金地集團(7.9萬平)。2017H1年Top10的公司鮮有蹤影。平均樓面均價在2600-5100元每平，住宅限價在8000-9200元每平。

從2018H1的土拍市場我們可以看到長沙的土拍市場同比明顯降溫，品牌開發商拿地謹慎。新拍土地樓面均價大約在3300-3800元每平的限售價格在8500-8700元每平，如果假設建安成本大約3000元每平，限價地塊的利潤空間比較有限。在市場調控嚴格、融資緊張的環境下，開發商保利潤?，F金減緩補充土地庫存的做法也是合情理的。

5. 新房房價受預售證影響，各版塊新房和二手房價出現回調

根據我們此次調研，我們了解到長沙二手房市場交易和房價均出現降溫，一二手房價倒掛已基本沒有。新盤受限價影響價格幾乎沒有增長，各版塊房價出現波動主要因供應減少后不同產品類型和不同位置的樓盤價格差異影響放大。我們在此放幾張長沙市新區和二手房房價走勢，房價橫向盤整的跡象比較明顯，其中個別區域例如岳麓區房價出現下滑跡象。

6. 長沙新文旅項目——新華聯銅官窯(望城區)

新華聯銅官窯項目在望城區湘江東側，總占地面積3000畝，總建筑面積1000萬平方米，總投資超過100億元。整個園區依托唐代長沙彩窯古鎮而打造，集合文化、商業、養生、教育、休閑五大功能于一體。

新華聯文旅項目是利用自然和人文旅游資源開發的房地產項目。市場上常見的文旅項目通常包括兩部分：一部分是和文旅項目配套的住宅和商業地產;另一部分是長期自持項目，例如游樂園、展覽館等。前者和傳統房地產開發類似，屬銷售類，周轉周期較短，除盈利外還起到了為后者提供開發資金的重要作用。后者則考驗運營方在旅游產品設計、品牌市場影響力、長期資產運營等方面的能力，收入來源包括門票、周邊產品等。

經營模式上，新華聯以古鎮為切入點，采用“古鎮+”的模式，將古鎮作為平臺搭建多層次服務，包括觀光、酒店、演藝、購物、博物館等。通過提供多層次服務，增強文旅項目的吸引力，同時拓展收入來源 —— 觀光門票、旅游商品銷售、餐飲收入、文藝表演收入等。

新華聯在打造文旅方面通過近年收購和合作，建立了較為完整的產業鏈條。公司可以全產業鏈管控項目，包括前期設計研發、開發、線上線下客流導入、經營管理等。打造完整產業鏈對于文旅項目來說有利于保證項目的整體性，加強品牌印象，有利于項目質量的統一管控。

運營模式上，新華聯采用部分銷售、部分運營增值的方式，前期通過開發和銷售住宅和商業，回籠資金，支持自持項目建造。文旅項目開發周期較長，因此需要可售物業在短期平衡收益，使項目可以長期培育穩定消費群體、收獲穩定現金收入和資產升值。